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当商业地产插上运动大旗运动城植根中国的方向考量-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:19:04 阅读: 来源:水泥仓除尘器厂家

正月拜访,主人是位运动品牌区域代理商,他的朋友则是位房地产发展商,大家一起展望2007年是否有什么项目值得联手“玩一票”。这个惹火的话题,早在2005年上半年我就与一位台湾业内高层深入探讨多次,他特别到日本考察后直奔大陆来调研运动城项目,可惜他那台湾董事会的财力及信心欠奉,一晃就错过了这两年在大陆插红旗的最佳机遇。

不过,国内运动市场的竞争格局已今非昔比,运动城的竞争压力更大,但时机更成熟、空间更大,更重要的是,小成之后即掌握了脱手获利的自主筹码。进可赢退得利,何乐而不为?

海外运动城的轨迹

在美国、英国、日本等商业极致发达的市场,运动城是80年代兴起的概念,到90年代运动产业的兴旺推动运动商场进行了更细致、更贴近目标消费者的细分,中高端运动品牌集中于大卖场销售已成为普遍现象,并进一步形成单一品牌运动城(如NIKECENTER)、单一运动的品牌城(如足球城、篮球城、田径城等),使运动品牌终端营销发挥到极致。

NIKE在其美国本土市场,一、二级城市分布着众多的NIKE城,有的四五层楼、近万平方米,陈列着数千种NIKE商品,包括专业运动系列、休闲系列、儿童系列、运动器械等等,中间穿插相关运动活动区域活跃现成气氛。当然更少得篮球、棒球、足球、网球等最专业的商品和最辉煌的运动成就展示。

日本紧跟美国市场,在运动市场细分的经验往往被香港、台湾借鉴,他们人多地少,商业用地成本高且稀缺,在运动城方面无法大而全,就采取品牌为主导的区格方式,紧凑高效地表现品牌张力。所以考察大陆市场后,台湾运动界的朋友感叹道:大陆的空间太奢侈,相比之下大部分台湾的运动城或运动专区简直像小档口。

国内运动城的空间

当前的中国市场,就运动品消费力而言尚不够成熟,相当于美国八十年代末期,但持续高涨的青年客群的消费欲望,已拉动中青年客群增加购买频次,十多亿的人口基数摆在这,预计到2008年,中国的体育用品市场规模将达到62亿美金,总体购买力冲到美国九十年代初的水平。

多年以来,中国的各运动品牌的销售主要走两条路:一是进驻百货商店,即店中店;二是开辟直营或代理的形象店。一、二线城市的百货商店,尤其是中高档百货商店讲究的是国际品牌,如广州广百百货、深圳贸业、杭州银泰等,除LINING、ANTA等一线本土品牌勉强挤身外,绝大多数本土品牌直接就被拒绝。品牌公司要自己开辟街边店等渠道,中国之大,需要布局店铺数量之庞大,人力物力的投入不说,仅管理成本、难度及风险就够头疼了。

第三方的专业运动城营运商以更专业、更集中、更吸引眼球的形式,在国内应运而生,响应着中国运动市场发展的迫切需求。百丽、宝元、迪卡侬、跨世体育等实力代理商当仁不让地站到了市场的第一线(详情另见本人《运动巨头上市前的渠道犄战》一文)。

印象中较早的专业运动城是广州的海印东川名店运动城,2001年7月开业,经营面积达7000平方米,因抢得先机而成为广州年轻人淘运动品的主要地。每到运动城整体调整季节,各运动品牌公司为争夺一楼象征一线品牌的黄金铺位,几乎要大打出手,争得不可开交,居然有“宁愿要一楼小档口而不愿上二楼大铺面”的说法,足见东川名店的重要程度。

与海印集团纯粹做商业地产搭建销售平台不同,后来逐渐形成的运动城营运商,以广州百丽滔搏运动城、沈阳的鹏达运动城等为代表,自身是NIKE、ADIDAS等顶级运动品牌的当地代理商之一,他们既有业内丰富经验,又得到国际品牌公司的鼎力支持,营运起来自然胸有成竹。

如果说海印东川名店是因天时地利而成功,那么百丽等后来者则是以财厚人和争取到天时地利,故水到渠成。

撕开市场的缝隙

奥运会概念,已引发国内外资本市场对中国运动产业的足够关注,2008奥运之年多家运动品企业将在香港或国内上市,这在业内已不是什么秘密。运动品市场的有效渠道因此成为准上市公司们圈地的必争之地,关系各自上市身价和题材价值,用“血拼”来形容并不为过(详情另见本人《运动巨头上市前的渠道犄战》一文)。

截止2006年底,NIKE拥有1500家专卖店占据10%的市场份额;Adidas拥有1300家门店以9.3%屈居次席,并计划在2008年达到4000家;LINING则以2500家门店占8.7%位居第三,并决心到2008年再新增1500家。从表面上看,运动市场空间几乎被这些巨头占据,但市场空间往往是由自己硬生生挤出来的。ANTA、361°及特步这三位来自泉州的同乡,在自建渠道上不遗余力地开拓,仅从数量上对比,三家门店累计早超过惊人的10000个。

其中,ANTA更出人意料地将了业内三甲一军,以占领市场阵地为目的,反身投入ADIDAS、KAPPA等国际品牌怀抱——土地就这么大,自留地反正是自己的,为什么不可以先抢租他人的沃土耕耘收割,既学习到国际品牌经验,锻炼了团队,扩大了地盘,当然更赚到了钱,一举多得的大丰收。一个市场观念的大转变,狭小的市场缝隙也就是这么被挤出、撕开好大一个口子。

基于渠道的布局与控制,百丽、宝元等运动巨头在一级城市已耗费大量人力财力;但更为广阔的二级、三级战线,暂时仍无法全面深入角力,这为更多的地方诸侯带来巨大商机——抢占市场,待价而沽。

个人认为,领跑、ANTA将更倾向于扮演二级、三级市场的杀手,他们以地方诸侯的姿态,以熟悉的老地盘为起点向外辐射,更熟悉和易掌控二级、三级市场,稳健而务实。

落子布局的考验

北京、上海、广州、深圳等一级城市暂且不提,珠海、厦门、无锡等肥沃的市场固然不错,但诸如惠州、柳州、龙岩、赣州等50~100万人口的中等富裕城市,以有限的投入建设专业运动城,时机更为有利。

福建省龙岩市是个很不起眼的中小城市,如果不是“七匹狼”香烟,恐怕外省的人多半不知道有这个城市,远没有泉州、漳州、莆田等地出名。龙岩市区人口50万,全地区人口300万,政府并不富裕,但百姓多经商,藏富于民。商业中心几乎集中在政府倾力打造的中山路,生意好,店租贵;ANTA、361°、特步等福建本土品牌早早已抢占有利地形,NIKE、ADIDAS等国际品牌这几年才在当地露脸,街边店的分散可以想象,中间隔着许多的手机店、女装、男装等等。

300万人口的市区及各县城尚无专业运动城,部分县城还看不到国际品牌形象店(NIKE、ADIDAS还未渗透到三级市场),但国际品牌的消费力持续增长。

当地缺乏大型高档商场,国际运动品牌难于通过“店中店”展示其魅力。

当地国际品牌只能以独立街铺形式,布局散乱,缺乏运动活动区域,不利于产业化、规模化,更不利于集中吸引消费者。

通过品牌公司的支持,对当地运动品牌经销商的控制力更强,便于营运。

在当地的项目投入相对较小,多层裙楼等地址有更多选择,回收周期短。

百丽、宝元等运动巨头的竞争,很快就会波及龙岩这样的地级市,利于运动城招商,更利于股东获利退出。

最关键的是:先机即是抢垄断权。当地市场只允许容纳一个大中型运动城,国际品牌公司一旦支持,便不会轻易支持别家另起炉灶抢。

结合国内外运动城成功模式,选择二、三级城市投资运动城项目必须具备以下基本条件:

关系:与运动品牌代理商关系良好,尤其是与国际品牌前五名直接决定招商成败。

资金:1000万元是起点。除硬件投资外,必须有足够的资金用于此后较长一段时间内的大规模推广和平台营运。

地点:在二级城市或富裕三级城市的主要商圈内;位于或临近最主要商业街道;有户外活动用地(如广场)更佳。

面积:1~5层,单层面积不低于600平米,总面积不低于3000平米。

人才:最重要的当然是人才,“地产+运动”的帅才非常稀有,而成功经验的营运将才同样稀缺,身边没有一个好团队,却指望高薪挖角,那奉劝投资者三思而后行。

最后必须特别强调,若单纯作为地产商要投资运动城项目,请务必慎重考虑!如有我那代理商朋友加地产商朋友这样的联手合作,则另当别论,相信投资风险将大大降低。

之所以将这个项目分析公布出来请朋友们指教,是因为奥运在即,时间有限,中国市场实在太大了,单凭你我是做不完的。作为一位营销人,我最为期待的是让运动旗帜更好、更快速地插遍中国大地,这样代理商多了更专业的旺销渠道,中小城市消费者可以高兴地选择更多大品牌,运动巨头可以随时拣起“热煎堆”(广东话:拣便宜之意),运动城投资商则既可在中短期营运中获利,更可在中远期并购争夺中“鱼翁得利”。此时机百年不遇,期盼皆大欢喜。

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